 |
II. Formy efektivního marketingu
Všechna cvičení se otevřou v novém okně prohlížeče. Zkontrolujte, zda ve vašem prohlížeči není aktivována funkce "popup-blocker".
a) Poslechněte si text.
Princip řízení podniku zákazníkem (.mp3)
Pokud byste měli potíže s porozuměním, přečtěte si text.
Princip řízení podniku zákazníkem
Management, který se věnuje marketinkovému řízení firmy, musí být dobře informován o oblastech týkajících se požadavků zákazníků, jejich ochoty zaplatit za konkrétní zboží, popř. službu, určitou sumu apod. Je zřejmé, že v dnešním turbulentním prostředí zvítězí pouze ty firmy, které nejlépe uspokojují své zákazníky. Proto je pro podnik výhrou, když používá principy řízení podniku zákazníkem, které již objevil a řádně ocenil Tomáš Baťa, jehož systém řízení s vytyčenými strategiemi a cíli se opíral o tzv. předpoklady, tj. plány. Někdo může oponovat, že Tomáš Baťa neměl marketinková oddělení, a přesto svou firmu řídil úspěšně. To však neznamená, že neprováděl marketink. Je nutné podotknout, že firmu řídil podle stanovených zásad, odpovídajících jeho principům řízení, které lze shrnou pod heslem „Náš zákazník, náš pán“.
Bude-li firma vyrábět produkty bez ohledu na přání zákazníka, dostane se do existenčních problémů. Moudří marketinkoví manažeři se snaží vyrobit to, co si zákazníci přejí, podle známé zásady: „Je snazší a jednodušší vyrobit to, co si zákazníci přejí, než je později přesvědčovat, aby si koupili to, co již bylo vyrobeno“. Skutečnost, na kolik se firma přiblíží svému zákazníkovi, do značné míry určuje její postavení na trhu nebo případný vzestup, či pád.
Podle Marketinková komunikace. In Marketing magazine, 2005, č. 11, s. 55-56.
Poslechněte si text ještě jednou a doplňte chybějící údaje:
c) Přečtěte si text ještě jednou a doplňte chybějící údaje
d) Poslechněte si text.
Inovace marketingu (.mp3)
Pokud byste měli potíže s porozuměním, přečtěte si text.
Inovace marketinku
Inovací v oblasti marketinku rozumíme zavedení nových metod podpory prodeje výrobku, významné zlepšení v oblasti balení, propagace, medializace výrobků a služeb. Řada výrobků, které zaujímají přední pozici na našem trhu, získala své místo právě díky vhodně zvolené komunikační strategii při oslovení cílové skupiny zákazníků. Např. firma Redbull se svým mottem „Redbull dává křídla“ v kombinaci s prvky navozujícími iluzi adrenalinového zážitku získala přední postavení mezi svými konkurenčními produkty na trhu. Oblast marketinku nabývá na důležitosti. Trh řídí zákazník a jeho ochota nakupovat. To si výrobci uvědomují a v posledních letech se předhánějí v originálních kampaních, za které se nezdráhají často utratit miliony korun. Marketink však není jen reklama a propagace, patří sem i řada nástrojů, které dohromady utváří výrobek a jeho pojetí v očích trhu. Základní členění užívá pojem marketinkový mix, v němž hlavní proměnné tvoří produkt, cena, místo a propagace.
Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání.
Cena je hodnota, za kterou se produkt prodává, vyjádřená v penězích. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru.
Místo uvádí, kde a jak bude produkt prodáván včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy.
Propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu dozvědí (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje).
Tvorbě marketinkového plánu v případě inovativního pojetí předchází analýza situace trhu. Marketinkový plán, který je poté vypracován, by měl být začleněn do časového rámce inovačního projektu jako celku a být jeho podpůrnou součástí. Jeho podoba by měla být rozpracována na všechny prvky marketinkového mixu, které jsou pro získání trhu relevantní.
Je třeba zvolit vhodnou strategii, jak seznámit zákazníky se změnou parametrů nabízených produktů, adekvátní strategii je třeba použít při zavádění nového výrobku, vhodný typ komunikace je potřebný pro zvolenou cenovou kategorii a její další vývoj. Podstatné je také vhodné umístění produktů, příprava obchodníků na změnu prodeje či jeho strategii a určení vhodných podpůrných aktivit vedoucích ke zvýšení zájmu a pozornosti zákazníka.
Podle http://www.inovace.cz/pro-podnikatele/inovacni-management/inovacni-metody/inovace- marketingu/
e) Přiřaďte k následujícím heslům jejich správnou náplň
f) Uveďte, zda se následující tvrzení vyskytla v textu
g) Poslechněte si text.
Jak na prázdný regál? (.mp3)
Pokud byste měli potíže s porozuměním, přečtěte si text.
Jak na prázdný regál?
O tom, že mezery v regálech vedou ke snížení obratu a rozčilují zákazníky, asi není sporu. Jak jim ale předcházet?
Kolem 60 % příčin mezer v regálech je třeba hledat v prodejně. Všechny průzkumy k tématu out-of-stocks ukazují, že dodavatelé a dopravci přispívají k tomuto problému méně než 20 %. Obchodník se tedy musí vlastními procesy v první řadě zabývat sám.
Dvě hlavní příčiny out-of-stocks spočívají v objednávání a doplňování zboží do regálů. Společnosti, které používají automatické objednávkové procesy, mají při objednávání méně problémů s mezerami v regálech. Ale i u těchto firem se stále nachází největší díl problémů, které způsobují out-of-stocks v prodejně.
Aby bylo možné učinit správná opatření, je třeba respektovat vyhodnocení důsledků mezer v regálech podle následujících kritérií: potenciální reakce zákazníků, průměrné prodeje výrobků a potenciální ztráty pro obchodníka a dodavatele.
Reakce zákazníků na mezery v regálech jsou různé. Chybí-li např. prací prostředek, reaguje většina zákazníků tak, že nákup odloží. Chybí-li produkt péče o tělo, jde si většina zákazníků výrobek koupit jinam. Reakce zákazníka se většinou řídí podle toho, jak rychle určitý výrobek potřebuje. Není-li třeba výrobek nutně koupit, zákazník nákup spíše odloží.
Doporučuje se provádět vlastní sledování reakcí zákazníků, i když pro řadu skupin výrobků výsledky již existují. Výsledky získané v diskontu s textilem však nelze použít v obchodní společnosti s vysoce kvalitními módními výrobky.
Výsledkem mezer v zásobování je často pokles obratu a marže – kromě případu, rozhodne-li se zákazník pro náhradní produkt s vyšší cenou nebo s vyšší marží. V takových případech často opouští obchod nespokojený, protože vydal víc peněz, než plánoval. Tyto potenciální ztráty – jak pro obchodníka, tak i pro výrobce – jsou základem vyhodnocování opatření k redukci out-of-stocks.
Podle Jak na prázdný regál? In Moderní obchod, časopis pro úspěch v prodeji, 2009, roč. 17, č. 6, s. 18-19.
h) Doplňte do vět chybějící informace
ch) Nahraďte vynechané výrazy synonymy, použitými v textu
i) Poslechněte si text.
Vzbudit chuť k nákupům (.mp3)
Pokud byste měli potíže s porozuměním, přečtěte si text.
Vzbudit chuť k nákupům
Místo prodeje bude dále zažívat svoji revoluci. Zástupci značkových výrobců se stále více zaměřují na místo prodeje, které je symbolem fyzické prezentace značky a kde působí kombinace prostoru, barev, materiálů, osvětlení, ale také zvuků, dotyků a samozřejmě stále sofistikovanější technologie. Prodejní místa představují variabilní prostředí, která aktivují více smyslů spotřebitele s cílem přinášet nové smyslové zážitky – místa prodeje jsou dnes nejefektivnějším řešením v oblasti komunikace značky. Ušetřit čas spotřebitelům nestačí. Je třeba v nich ještě znovu vzbudit chuť nakupovat.
Problém, kterým se zabývala společnost Rica Lewis, dodavatel džínového oblečení, vyplýval ze skutečnosti, že oděvy a módní zboží ve velkoplošných širokosortimentních prodejnách ztrácí své postavení ve srovnání se specializovanými řetězci prodejen. Slabým místem v této oblasti je nedostatečně atraktivní prezentace oddělení s oblečením. Podle výsledků anket pouze 0,03 % zákazníků nakupuje džíny v hypermarketech.
Společnost Rica Lewis analyzovala kritické připomínky, které se týkaly prezentace zboží, např. „nepřitažlivá“, „užitková“, „bez pozitivních zážitků“. Ankety realizované se spotřebiteli v pařížském regionu potvrdily propast z hlediska estetických aspektů, která existuje mezi hypermarkety a butiky v centru města.
Na základě této analýzy byla pro oddělení s textilním zbožím vytvořena nová koncepce, která připomíná atmosféru butiků v městských centrech. Hlavními prvky koncepce je lepší úroveň osvětlení, vystavené zboží na figurínách, vytvoření osobitého stylu a celkové zvýšení atraktivnosti oddělení. Variabilní systém prodejního vybavení umožňuje prezentaci džínů všech značek.
Nová koncepce v úseku s oděvy byla aplikována ve 30 francouzských hypermarketech. Jejich výsledkem bylo zvýšení prodeje džínů až o 30 % a také zvýšení počtu návštěvníků v oddělení textilu.
Podle Vzbudit chuť k nákupům. In Moderní obchod, časopis pro úspěch v prodeji, 2009, roč. 17, č. 3, s. 62-63.
j) Nahraďte vynechané výrazy synonymy, použitými v textu