 |
IV. Reklamní strategie
Všechna cvičení se otevřou v novém okně prohlížeče. Zkontrolujte, zda ve vašem prohlížeči není aktivována funkce "popup-blocker".
Reklamní prostředky
b) Poslechněte si text.
Reklamní strategie (.mp3)
Pokud byste měli potíže s porozuměním, přečtěte si text.
Reklamní strategie
Důležitým nástrojem propagace je reklama. Umožňuje komunikaci se širokou veřejností. Může se řídit různými propagačními prostředky, masmédii, může být zadána agenturám. Jak je obsah sdělení reklamy přijímán spotřebiteli, taková je jeho vypovídající schopnost. Může nás nadchnout, povzbudit, ale také odradit, utlumit. Motivuje k dlouhodobému vztahu k výrobku, firmě nebo ovlivňuje, přesvědčuje a vede k nákupu zboží.
Reklama má tři funkce:
- informační - přinášející informace o trhu, způsobu použití produktu, jeho ceně, kvalitě, velikosti, množství, servisu, doplňkových službách apod.,
- přesvědčovací - ve vztahu k přednostem firmy nebo pravdivosti všech uvedených údajů,
- upozorňující - připomínající rozložení distribuční sítě, ve které lze výrobek zakoupit.
Větší firmy mají k dispozici svá reklamní oddělení nebo využívají služby reklamních agentur. Představit se veřejnosti jde i finančně méně náročnou činností, např. prostřednictvím katalogů, letáků, regionálního tisku, obchodních časopisů, formou transparentů v dopravních prostředcích apod. K prezentaci slouží rovněž účtenky, ubrousky, visačky, razítka, etikety, pokladní bloky, sáčky, tácky, pohárky, tašky, klíčenky atd. Obchodní partneři si mohou vyměňovat také různé pozornosti, např. tužky, kalendáře, vlaječky nebo minikalkulačky.
Podle Kam směřuje propagace? In Obchodník. Měsíčník Hospodářských novin, 1994, č. 9, s. 29.
d) Přiřaďte k následujícím hgeslům jejich správnou náplň
e) Poslechněte si text.
Kam směřuje propagace? (.mp3)
Pokud byste měli potíže s porozuměním, přečtěte si text.
Kam směřuje propagace?
Každá firma, která se chce úspěšně uplatnit na trhu, potřebuje dobrou propagaci a marketinkovou komunikaci. Marketinkoví manažeři vyhledávají za tímto účelem stále nové reklamní a marketinkové strategie, pomocí nichž by mohli oslovit své potenciální zákazníky. Reklama je dynamický obor, ve kterém se neustále objevují nové inspirace, prostřednictvím inovativních marketinkových strategií získává firma náskok před svými konkurenty. Jedním z důležitých nástrojů propagace je publicita. Zahrnuje nepřímou popularizaci firmy, jejích výrobků a služeb a vztah k veřejnosti (public relations). Publicita se provádí formou zpravodajských článků, tiskových konferencí nebo filmových a jiných záznamů. Své místo zde má i sponzorování.
Čím více jste známi široké veřejnosti, tím lépe pro vás. Jaké formy lze využít? Máte-li např. restauraci nebo hotel, můžete své služby poskytnout při zvláštní situaci (výstavě, uzavírání kontraktů, návštěvě významné osobnosti), které bude přítomna televize, rozhlas nebo tisk. Sponzorováním pronikne vaše značka mezi širokou veřejnost, aniž byste ji podráždili. Proto také mluvíme o nepřímé propagaci. Sponzorovat lze různé soutěže, plesy, sportovní oddíly. Značka firmy může být umístěna na lodích, oblečení, motocyklech, přilbách, automobilech, vodních plachách, pádlech apod.
Podle Kam směřuje propagace? In Obchodník. Měsíčník Hospodářských novin, 1994, č. 9, s. 29.
f) Uveďte, zda se následující tvrzení vyskytla textu
g) Poslechněte si text.
Jazyk reklamy (.mp3)
Pokud byste měli potíže s porozuměním, přečtěte si text.
Jazyk reklamy
Reklama je specifickým druhem novodobé komunikace, který využívá nejrůznější komunikační kanály k tomu, aby mohl jejich prostřednictvím mnohostranně působit na své příjemce. Specifičnost jazyka reklamy nespočívá v tom, že by disponoval zvláštními verbálními či neverbálními prostředky, nýbrž ve způsobu, jakým dovede těmito prostředky působit na své čtenáře a posluchače.
Souhrn jazykových prostředků české reklamy je velmi mnohostranný a pestrý, neboť vychází z celé šíře národního jazyka. Výběr reklamních jazykových prostředků je ale vždy podřízen charakteru cílové skupiny příjemců, na kterou má reklama působit a kterou má ovlivňovat.
V reklamních sloganech se tak setkáme s češtinou spisovnou, ale i s výrazy obecněčeskými a slangovými. Využívání nespisovných prostředků odpovídá reklamním požadavkům na aktuálnost a srozumitelnost sdělení:
- Pepsi složení: …roztrhaný džíny, tvrdá muzika, růžovej cadillac, tmavý brejle, rychlý mašiny, konec velký lásky, nesmyslný vynálezy, ulítlí lidi, divoký mejdany, kolečkový brusle, grafiťáckej autogram, rok 2000, hroznej smích…
Reklama chce ovšem působit hlavně neotřele, zajímavě a efektně. Proto často využívá verbální prostředky stylu uměleckého a rétorického. Nejčastěji jsou to personifikace, nadsázky a metafory:
- Vari Honda. Šetří vaše peníze.
- Výběr nejlepšího ovoce. Výběr nejlepšího českého mléka. Nejlepší dar přírody. Danone Výběr.
- L&M. Tak chutná Amerika.
Jazyk reklamy však nepracuje jen s prostředky verbálními, ale bohatě využívá i prostředky neverbální. Mezi nejdůležitější neverbální prostředky v reklamě patří obraz, barva a dále prostředky typografické a grafické.
h) Zařaďte následující slova do vět
ch) Poslechněte si text.
Reklama pro třetinu populace (.mp3)
Pokud byste měli potíže s porozuměním, přečtěte si text.
Reklama pro třetinu populace
Skupinu 55+ tvoří zhruba jedna třetina české populace. Ví čeští marketéři, jak na ni? Najít odpověď se pokusila studie agentury Mather spojená s průzkumem mezi lidmi odpovědnými za komunikaci významných firem.
Zažité vzorce chování generace rodičů a prarodičů je řadí do skupiny konzervativních spotřebitelů, kteří odolávají vlivu nových technologií a jejichž životní zkušenosti jsou ovlivněny dobou, ve které si „odžili“ největší část svého pracovně aktivního bytí. Je tento stav stále zakořeněný i v uvažování českých marketérů? Zkušenosti ze zahraničí nám ukazují nejednu úspěšnou kampaň zaměřenou na generaci 55+.
O velikosti cílové skupiny, která se skrývá pod označením generace 55+, mají čeští marketéři reálnou představu a nepodceňují její demografický ani marketinkový význam. V průměru odhadují, že dosahuje zhruba jedné třetiny počtu obyvatel ČR. Kupní sílu tipují o něco slabší, a to kolem 28 % maloobchodního obratu.
Ve vztahu k vlastnímu obratu firmy jí však přiznávají mnohem větší význam. Zhruba polovina firem předpokládá, že jim zákazníci ve věku 55 let a více zajišťují poloviční nebo větší část obchodního obratu. Přesto se pouze pětina firem rozhodla realizovat reklamu zaměřenou speciálně na tuto cílovou skupinu. A to je v porovnání s přístupem firem k této cílové skupině v zahraničí neuspokojivý výsledek. Životní úroveň nakupujícího ve věku 55-56 let je podle 41 % odpovídajících zhruba na stejné úrovni jako je průměr populace. Podle necelé třetiny (28 %) je dokonce vyšší, než je celkový průměr.
Osoby starší 65 let mají podle respondentů z valné většiny nižší životní úroveň než průměr populace, a to necelá polovina (47 %) o něco nižší a 45 % soudí, že je to v porovnání s průměrem mnohem méně. K nejčastěji zmiňovaným důvodům chybějící marketinkové komunikace s generací 55+ patří: jiná než věková segmentace zákazníků, chybějící produkty určené této cílové skupině a nedostatek údajů pro správné zaměření reklamy.
Podle Reklama pro třetinu populace. In Moderní obchod, časopis pro úspěch v prodeji, 2009, roč. 17, č. 11, s. 54-55.
i) Uveďte, zda se následující tvrzení objevila v textu
l) Vyjádřete nesouhlas s uvedenými tvrzeními
m) Poslechněte si text.
Nákupní rozhodnutí jsou realizována v místě prodeje (.mp3)
Pokud byste měli potíže s porozuměním, přečtěte si text.
Nákupní rozhodnutí jsou realizována v místě prodeje
Přestože si více spotřebitelů plánuje své nákupy a připravuje nákupní seznam před návštěvou prodejny, někteří stále realizují svá nákupní rozhodnutí až v místě prodeje.
To je závěr studie, kterou realizovala poradenská firma Miller Zell z Atlanty. V rámci průzkumu byly v březnu 2009 provedeny rozhovory s 1000 spotřebiteli bezprostředně poté, co nakoupili v prodejně. Cílem bylo zjistit, jaké nástroje in-store a out-of-store komunikace přitahují pozornost nakupujících a jak ovlivňují jejich nákupní rozhodnutí.
Studie ukázala, že spotřebitelé v důsledku hospodářské situace výrazně změnili své chování. Využívají nejen vyspělé digitální technologie, aby získali více informací pro svůj nákup, ale jsou také marketinkově rezistentní, imunní. Metody a prvky, které tradičně tvoří součást marketinkové kampaně, již účinně nemotivují spotřebitele, který bedlivě střeží své výdaje.
Podle zjištění průzkumu působí informace, které jsou zaměřené na cenu, na jednotlivé věkové skupiny různě. Například 93 % zákazníků věkové kategorie „Baby Boomers“ preferuje informace zaměřené produktově.
Seznam plánovaných položek si před vstupem do prodejny připravuje 65 % zákazníků a 91 % spotřebitelů realizuje neplánované nákupy. Z toho 51 % neplánovaných nákupů bylo realizováno v uličkách prodejního místa. Průzkum také prokázal, že internetová reklama má minimální dopad na plánované nebo neplánované nákupy in-store. In-store reklama je považována za efektivnější než out-of-store reklama: 32 % zákazníků potvrdilo, že in-store reklamu považují za velmi efektivní, zatímco totéž prohlásilo o out-of-store reklamě 27 % zákazníků.
Podle Aktuálně ze světa marketingu a komunikace. In Moderní obchod, časopis pro úspěch v prodeji, 2009, roč. 17, č. 6, s. 48-49.
n) Seřaďte následující informace v pořadí, v jakém se vyskytla v textu
p) Poslechněte si text.
Digitální reklama umí víc (.mp3)
Pokud byste měli potíže s porozuměním, přečtěte si text.
Digitální reklama umí víc
Kdo chce investovat do „digital signage“, měl by mít na paměti, že televizní obrazovka je mnohostranné a rychlé médium, s nímž může obchodník v prodejně přímo a individuálně komunikovat, což dosud většinou nebylo možné.
Visual Merchandising Initiative (VMI), která prováděla dlouhodobý test, byla pověřena vyhodnocením údajů o odbytu a dokázala, že digital signage umožňuje přesně se zaměřit na řízení odbytu. Podle výsledků byl obrat výrobků s reklamou na televizích s plochou obrazovkou o 12,5 % vyšší než obrat stejných výrobků v prodejnách s tradiční reklamou. V těchto celkem 42 prodejnách se výběr spojený s dodavateli týkal 31 výrobků, u nichž byla ve stejném časovém úseku podle typu realizována intenzivní reklama buď na obrazovce, nebo konvenčně.
Reklama na obrazovce měla ve všech prodejnách stejný obsah. Od července do září 2008 bylo v těchto 42 prodejnách vždy v pátek a v sobotu dotázáno celkem 725 zákazníků. Celkem 43 % dotázaných uvedlo, že reklamní obrazovka v prodejně vzbudila jejich pozornost, 77 % z nich bylo přesvědčeno, že obrazovka zanechává pozitivní optický dojem. Přes 60 % považovalo umístění obrazovky za správné.
Na otázku, zda reklama na obrazovce vybízí k nákupu, odpovědělo kladně 24 % zákazníků. Obsah reklamy vzbudil zájem o produkt u 30,7 % dotázaných. Pro nákup výrobku uváděného v reklamě se spontánně rozhodlo 4,8 % zákazníků, čtvrtina z nich si produkt koupila poprvé.
V porovnání s prodejnami, kde se uplatňuje konvenční reklama, z tohoto průzkumu jasně vyplynulo, že obchodníci své zákazníky prostřednictvím obrazovky oslovují účinněji, se zaměřením přímo na věkové skupiny, a mohou tak své marketinkové aktivity lépe diferencovat.
Podle Digitální reklama umí víc. In Moderní obchod, časopis pro úspěch v prodeji, 2009, roč. 17, č. 4, s. 14-15.
q) Řekněte, zda je informace správná